Vi stupite se in chat con un’amica parlate di cambiar casa e sulla posta gmail appare l’annuncio di un’agenzia immobiliare? Vi innervosite se dalla vostra mail privata aprite l’offerta di un volo low cost e su quella di lavoro vi arriva un annuncio di casa vacanze? Vi inquieta quando in preda all’ipocondria cercate su Google notizie mediche e sulla vostra bacheca Facebook appare la pubblicit di un centro diagnostico?
Se siete maniaci della privacy la risposta sar s; se per lavorate online sapete quale uso si pu fare dei Big Data, la messe di informazioni che le aziende ricavano dai nostri tic e clic e dai loro cookie, dalle nostre curiosit, dal contenuto delle nostre comunicazioni che ormai sappiamo esser private per modo di dire.
Intercettare brandelli delle nostre attivit online un indubbio vantaggio per le aziende perch veicola a ritmi velocissimi la pubblicit: ma sicuro che funzioni? Bastano questi dati raccolti a strascico per creare una strategia vincente? Tracciarci costantemente online il giusto modo per scoprire i nostri desideri?
Martin Lindstrom, consulente di Walt Disney, PepsiCo, Nestl, Red Bull, autore di due libri di successo Neuromarketing e Le bugie del marketing, risponde di no. Non bastano i Big Data, servono anche gli Small Data. I piccoli indizi che svelano i grandi trend, titolo del suo ultimo libro edito in Italia da Hoepli.
La risposta di questo esperto di marketing danese che ha convinto Lego a tornare ai mattoncini “difficili” dunque interessata ma anche interessante. In duecentoventitr pagine, Lindstrom sostiene che i Big data servono ma non forniscono idee nuove perch non aiutano a unire puntini, cio dati lontani che una volta connessi permettono previsioni e anticipano fatti.
La contrapposizione fra Big e Small data per secondaria, come secondario distinguere fra il metodo deduttivo dei Big Data – l’algoritmo trae conclusioni spesso dozzinali in base alle parole digitate – da quello induttivo degli small (Lindstrom riconosce che procede per tentativi quindi fa molti sbagli).
Vale la pena leggere questo manuale-diario di viaggio per gli esempi raccolti entrando nelle case di signore saudite e di pensionati del North Carolina, frugando nella loro spazzatura, concentrandosi su un portaspazzolini di Tel Aviv o sulle case russe in cui non esistono specchi. Di tutti questi dati raccolti in giro per il mondo si potrebbe fare uso letterario, Lindstrom opta per quello commerciale. Le aziende lo assumono come consulente di branding, il che ammette lui stesso non vuol dire nulla sono un detective itinerante a cui si chiede di scoprire la pi famosa e astratta delle idee: il desiderio.
Ecco quindi che fare ricerca sul campo utile come e pi dello studio dei dati raccolti online, anche perch nel web tendiamo a costruire identit digitali che non coincidono con noi e i nostri desideri – supplisce la solita rivelatrice parola tedesca Maskenfreiheit ovvero la libert conferita dalle maschere. Sul web possiamo mettere una maschera che altro da noi, quindi il vero detective, colui che vuole arrivare alla migliore approssimazione possibile della nostra vera identit deve miscelare on e offline. La parte off costituita da gesti, abitudini, gusti, persino tweet ma calati nella cultura di un paese.
Conforta che un esperto di marketing non ci consideri solo numeri decontestualizzati da profilare online. Conforta anche che Lindstrom non usi aggettivi come aspirazionale, ispirazionale, disfunzionale, iconico, a cui il gergo giornalistico attinge invece a piene mani. Forse proprio questo il punto: in un mondo che erroneamente pensa che indagare per pi diversi motivi sia ormai una questione di algoritmo, il marketer si trasforma in reporter e bench non manchino considerazioni risapute al limite del clich, il metodo e i risultati sono interessanti. Un’idea soprattutto un’idea monetizzabile nasce dallo studio del cliente, della sua cultura e del suo ambiente.Quando il committente un’azienda che si muove su pi mercati, le conclusioni saranno una cosa a met fra un trattato antropologico e un report di politica estera.
Mani pi deboli nel mondo touch
Negli ultimi dieci anni-quindici, il mondo popolato da manopole e tasti diventato touchscreen. La conseguenza che le mani degli esseri umani si stanno indebolendo – sostiene Lindstrom – le aziende se ne sono gi accorte e per questo oggi le bibite e le portiere delle macchine sono pi facili da aprire, e i cassetti delle cucine scorrono pi facilmente. Pensavamo di comprare un surplus di comodit, pare invece che chi vende abbia pi in mente Darwin che la nostra pigrizia.
Tracciandoci offline, Lindstrom scopre che i bambini di oggi addentano il conogelato dalla punta mentre i bambini degli Ottanta e Novanta – chi scrive conferma – leccavano ai lati per farlo durare di pi. Pare sia sempre colpa di smartphone e della poca pazienza che infondono agli Screenager, la generazione attaccata a uno schermo. La tecnologia onnipresente ma non sempre accorcia i tempi, riduce l’attesa che si sa essa stessa piacere, con buona pace del cono, ma allunga il pranzo degli ex bimbi negli anni 80: il proprietario di un ristorante di New York ha analizzato i filmati dei suo locale e ha poi pubblicato uno studio su Craiglist secondo cui nel 2004 i clienti pranzavano in media in 65 minuti contro un’ora e 65 minuti del 2014. Un esempio di elemento esasperato di cultura che Lindstrom si appunta per farsi un’idea di business.
Il senso delle russe per i magneti da frigo
A volte i segnali, gli small data, non sono affatto esasperati, al contrario bisogna cercarli come pepite. Quando un’azienda lo manda in Siberia Lindstrom intercetta nei magneti da frigo l’istinto di fuga dei russi. Dopo una lunga e dettagliata raccolta di elementi il marketer intuisce. Un paese che rifugge il colore, castiga la creativit, dove le donne comandano in casa, assumono pose mascoline tranne tradirle con un vistoso rossetto rosso, dove tutti sono consapevoli di essere controllati online ben prima degli scandali Snowden e Assange, si rifugiano in quella Tour Eiffel attaccata con la calamita nella parte inferiore del frigo – e anche la posizione ha un motivo.
Dall’intuizione nasce il concept, “Mamagazin”, una piattaforma online perfetta per stimolare i consumi di mamme e nonni russi, un’oasi di fuga che Lindstrom non avrebbe concepito se non avesse intervistato le casalinghe e bimbi sauditi. Siccome in quel periodo siberiano Lindstrom aveva concluso che il buon umore in Russia merce rara, il mission statement di Mamagazin non poteva che essere i sorrisi sono contagiosi.
Segui l’odore di pollo in North Carolina
Se semplice scovare desideri in un paese come la Russia che storicamente se ne priva, pi difficile in America patria del business, della felicit sancita per Costituzione, della libert e dell’individuo. A Winston Salem, cittadina del North Carolina, Lindstrom usa gli small data per resuscitare la catena di alimentari Lowes surclassata dall’ecommerce, dal gigante Walmart ma anche dai diretti concorrenti percepiti come pi familiari. Dopo voli pindarici e premesse apparentemente slegate – gli americani dicono sempre qualcosa anche all’estraneo ma evitano accuratamente il contatto fisico, pagano milioni di dollari ai comici perch enuncino cose che si vergognano di dire, vivono in luoghi il cui design evita sistematicamente il conflitto – il politicamente corretto applicato anche al comodino, stondato per lo pi – Lindstrom arriva al punto. Non prima per di aver argomentato la scomparsa della comunit locale in America mischiandola a impressioni da lettore di Don De Lillo.
Anche gli americani di Winston, famosa soprattutto per il tabacco e il clima mite, cercavano una via di fuga dalla routine esattamente come le siberiane represse. Nella provincia di un grande stato democratico la via di fuga l’insolito. Ecco che i supermercati, su richiesta di Lindstrom, adottano il quadrato. Fette di torte solo quadrate opposto delle pi familiari forme stondate. C’era poi da sfruttare al massimo l’unica cosa che gli abitanti di Winston amavano dei supermercati Lowes: l’odore di pollo del reparto rosticceria. Lindstrom punta sul conflitto per creare una comunit: un reparto girarrosto gestito da un dipendente con un cappello a forma di pollo che litiga sempre con il salumiere del reparto accanto. I litigi sono finti, ma il supermercato ha iniziato a vendere pi pollo e pi tutto l’happy end. Hanno iniziato anche a vendere pi verdura e frutta locale: il modello gli orgogliosi fruttivendoli e sgusciatori d’ostriche francesi e italiani.
Il cacciatore di piccoli dati nel mondo racconta anche come ha fidelizzato i clienti del centro di dimagrimento californiano Jenny Craig, di una sceneggiatura verde e di una blu che usano i brand pi potenti al mondo come Apple e Disney, delle perline simbolo affettivo in Olanda e di autocensura in Medio Oriente. Tutto materiale che frullato ti pu aiutare a riorganizzare una catena di sale cinematografiche in Libano, fidelizzare americane che vogliono perdere peso, far resuscitare una birra brasiliana, ma che certo non trovi su Internet.
Il mistero della crema per le mani
Forse anche normale che in un mondo globalizzato e costantemente online chi cerca idee da vendere abbia bisogno di tornare al particolare, al locale, all’irriducibile esperienza di un gruppo in una comunit. Poi certo quando Lindstrom incaricato di rilanciare un marchio di abbigliamento giovane scopre che le adolescenti di oggi non appendono pi poster nella loro cameretta, ma con i loro selfie forniscono tutti gli small data di cui un consulente di marketing ha bisogno. cos che Lindstrom consiglia alla catena austriaca di abbigliamento Tally Weijl di mettere telecamere al soffitto di ogni negozio, perch come su Facebook ogni adolescente abbia la sensazione di essere la star della propria vita.
Prima di arrivare a questa e ad altre conclusioni e rifare i negozi Tally, Lindstrom studia le bollette telefoniche di famiglie spagnole, italiane, austriache, indaga i motivi dell’impennata di traffico dati all’alba – il selfie mattutino pare dica moltissimo di una quindicenne di oggi – rovista nei bagni delle giovani consumatrici. Trova tutto, tranne creme per viso e mani. Sono sparite quelle oleose cos vendute fino a dieci anni fa e cos efficaci contro il freddo: non vanno d’accordo con il touchscreen e non donano per il selfie. Le poche creme sopravvissute sono solo a base di acqua, compatibile con la tastiera, solo quelle, scrive Lindstrom, troverete nei bagni delle ragazze, a pensarci bene anche nel mio.
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