Quella emessa nelle scorse ore dalla corte di cassazione tedesca è una sentenza potenzialmente storica. I giudici infatti hanno chiuso la disputa tra Ortlieb, una piccola azienda tedesca produttrice di borse impermeabili, e Amazon, stabilendo che il colosso di Seattle non può pubblicizzare nelle ricerche online prodotti diversi da quelli cercati dall’utente. Una sentenza che in futuro potrebbe fare scuola anche al di là dei confini nazionali, rivoluzionando l’eCommerce.
Le implicazioni infatti non sono affatto lievi. Attualmente, se si digita su Google una richiesta come “borse per bicicletta Ortlieb” oppure anche semplicemente “Ortilieb outlet”, oltre al sito ufficiale e a quelli di terze parti che vendono il prodotto, nella banda superiore che ospita gli annunci sponsorizzati vengono fuori i suggerimenti di Amazon a prodotti analoghi, ma di altri brand.
Proprio questo invece secondo la cassazione tedesca non dovrà accadere più. Se cerco un prodotto specifico non devo ricevere suggerimenti di prodotti diversi, anche se analoghi per tipologia e caratteristiche. Al momento ovviamente la sentenza riguarda solo Ortlieb, ma è abbastanza ovvio che gli altri brand potrebbero non restare a lungo a guardare, e pretendere che la decisione si estenda anche ai loro prodotti.
Del resto, ad affermare che qualsiasi negozio online che venda prodotti di brand diversi dovrebbe tenere conto di questo verdetto è lo stesso Florian Fuchs, avvocato che ha rappresentato Ortlieb nella causa. “Se pubblicizzano i loro prodotti utilizzando Google dovranno fare in modo che alla ricerca specifica corrisponda un’offerta specifica” che, di fatto, deve escludere la concorrenza.
Il raggruppamento dei prodotti per tipologia e non per brand invece è proprio uno dei punti di forza su cui molti attori dell’eCommerce, Amazon in testa, hanno costruito le proprie fortune, aumentando gli introiti proprio grazie alla possibilità di proporre prodotti analoghi a quelli cercati dall’utente ma di marchi, e spesso anche di prezzo, diversi. La stessa Ortlieb del resto ci aveva già provato di recente, perdendo però la causa, chiedendo sempre ad Amazon di non mostrare prodotti della concorrenza nei risultati delle ricerche effettuate sulle proprie pagine. Un po’ troppo oggettivamente, ma il secondo tentativo è andato a buon fine e rischia di essere “disruptive” per l’eCommerce.