AGI – Fa parlare di sé il caso di un ex calciatore professionista, Bjorn Gulden, che ha assunto la direzione di Adidas poco più di un anno fa, quando sembrava che l’azienda stesse a pezzi. La sua storia, singolare, la racconta il Wall Street Journal che riferisce come la sua gestione sia così singolare da entrare nella leggenda. Quando prese il timone, il morale era ai minimi termini dopo il fallimento della collaborazione Yeezy con il rapper Kanye West, che ora si fa chiamare Ye, e i dipendenti lamentavano una mancanza di trasparenza.

Per tutta risposta, appena insediato, Gulden fornì a tutti i 60.000 lavoratori informazioni sensibili, compresi i dati finanziari, e il suo numero di cellulare. “Alcuni pensano che io sia pazzo”, si schermì all’epoca. I dipendenti lo presero in parola, nelle settimane successive, il ‘boss’ li sentì tutti – per un periodo è stato contattato circa 200 volte a settimana, – e tutti lo esortavano a riformare l’azienda.

La maggior parte riconosceva che Adidas, che aveva perso 724 milioni di euro, pari a 794 milioni di dollari, nell’ultimo trimestre del 2022, stava in un momento di emergenza. Un momento che lui stesso così sintetizzò: “Bisogna svegliare le persone che non capiscono che siamo in perdita”.

Gulden non era nuovo all’Adidas, ci aveva lavorato negli anni Novanta. Quando ritornò, proprio come gli successe in una squadra di calcio quando era giovane, disse che era la stessa cosa: alcuni giocatori si “nascondevano” sul campo, commettendo raramente errori ma non ottenendo nulla. Il principio era proprio quello del ‘Chi non fa, non falla’. Il risultato era che Adidas sembrava paralizzata.

A un anno dall’inizio del suo mandato, Adidas è sulla buona strada per tornare alla redditività, e le sue azioni sono quasi raddoppiate da quando è stato annunciato il suo ritorno, superando di gran lunga la rivale statunitense Nike la quale a sua volta lamenta un calo della spesa dei consumatori. Gulden ha giocato a calcio in Norvegia e in Germania negli anni ’80, ma un infortunio al ginocchio lo costrinse a ritirarsi a 22 anni.

Nel 2017, divenne Ceo di Puma. Gli ex colleghi ancora lo ricordano per le iniziative intraprese per risollevare le sorti dell’azienda durante il suo mandato. Gli ex colleghi di Puma affermano che il suo impatto è stato immediato. “Ci ha riorganizzati, ha semplificato il processo decisionale”, ha dichiarato Thom Baker, ex direttore creativo di Puma negli Stati Uniti. La stessa cosa quando è ritornato in Adidas: “Era un’azienda che – raccontò Gulden – aveva dimenticato come fare le cose semplici”.

In fondo, la sua è una filosofia che applica anche nella vita personale. Sciatore di fondo, Gulden cadde durante una gara a marzo, riportando una spalla rotta e sostenendo per questo un intervento chirurgico. Imperterrito, è tornato sulle Alpi a dicembre per un’altra maratona di sci. Il suo piano di salvataggio è in gran parte lo stesso che aveva messo in atto un decennio prima per Puma. Ha trasformato un’azienda, stagnante, con il mantra di essere più veloce ed efficiente. Quando era in Puma, le vendite triplicarono durante il suo decennio come Ceo.

Il ritorno in Adidas

Ora, tornato in Adidas, che chiama con il nomignolo di “Adi”, Gulden ha avviato lo stesso programma di semplificazione e accelerazione della cultura aziendale. I prodotti Adidas non hanno mai smesso di essere validi, ha detto, citando la sua nuova scarpa da corsa da record, la Adizero Adios Pro Evo 1, come prova, ma una certa rigidità manageriale avevano ostacolato il loro potenziale di crescita. Gulden ha iniziato a mettere da parte i consulenti che a suo giudizio non conoscevano il settore degli articoli sportivi e ha stretto partnership di successo con la nazionale indiana di cricket e con il quarterback dei Kansas City Chiefs Patrick Mahomes.

Adidas aveva infatti abbandonato sport come il cricket e il rugby – presumibilmente perché non avevano un appeal globale – ma Gulden ha riportato l’azienda in auge in questi sport, che sono molto popolari in mercati specifici. L’azienda ha così venduto 600.000 maglie in India in tre mesi dopo aver collaborato con la squadra nazionale per la Coppa del Mondo di cricket del 2023.

“C’erano troppe anatre zoppe” ai vertici dell’azienda, ha poi commentato. Gli effetti della sua gestione non sono tardati a farsi sentire: i capi reparto fanno ora rapporto direttamente a lui e prendono decisioni tempestive su nuovi prodotti e concetti. Gulden ha anche eliminato un sistema di valutazione che prevedeva centinaia di cosiddetti KPI (Key Performance Indicator), indicatori di performance in base ai quali i manager vengono giudicati, che secondo lui soffocavano i dirigenti con inutili prove di verifica.

La strategia vincente

Uno dei suoi punti di forza è che conosce benissimo tutti i dettagli. Ad esempio, sa bene il costo di un laccio da scarpe, al punto che in passato, quando era in Puma, era così allarmato dal fatto che il costo di produzione di una particolare maglia sportiva fosse aumentato di 2 dollari, che chiamò Baker all’improvviso per chiedere se anche il costo di altri prodotti fosse aumentato.

Non solo, ma dà il tu a tutti i fornitori, sia quando era in Puma sia ora in Adidas e stabilisce con loro un rapporto quasi di confidenza. Prima che rientrasse in Adidas, gli spostamenti dell’azienda erano limitati per contenere i costi, ma lui ha fatto cambiare la tendenza inviando in viaggio con gli ordini gli sviluppatori di prodotti proprio per favorire i rapporti personali.

“Ora, invece di telefonare a un fornitore, si va in Vietnam e si resta in Vietnam finché non si è terminata la scarpa”, ha detto. Riconosce inoltre che il suo stile di gestione è polarizzante. “Alcune persone lo amano, altre probabilmente lo odiano”, ha osservato. E in effetti diverse figure senior hanno lasciato l’azienda, tra cui i responsabili delle vendite e del branding.

Il ritorno delle scarpe retrò di successo

Anche il responsabile del settore digitale ha dato di recente le dimissioni, così come il presidente di Adidas North America. Gulden ha così ereditato il problema di cosa fare con oltre un miliardo di dollari di sneakers Yeezy invendute, decidendo alla fine di vendere l’inventario e di donare parte del ricavato a enti di beneficenza contro il razzismo.

Un altro esempio dei suoi sforzi per rinnovare l’azienda è stata la sua reazione all’aumento della domanda della sneaker Samba e di altre scarpe retrò dell’archivio Adidas. L’azienda si era accorta della crescente popolarità di questi modelli classici alla fine del 2022, ma, con la cautela che la contraddistingue, aveva pianificato di aspettare fino al 2024 per iniziare a produrne altri. Gulden ha anticipato il calendario di un anno.”Perché aspettare?”, si è chiesto.